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为何武松打虎家喻户晓而李逵杀虎却少人关注——记者对话《传媒价值与运营》一书作者王树柏

2019-08-13 15:38  本文来源:中国消费者报·中国消费网 作者:贾珺

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  中国消费者报报道(记者 贾珺)亿万人读过的中国古典名著《水浒传》,其中关于打虎的章节有很多。但为何李逵连杀四虎,在读者的脑中却几乎没有留下什么印象,而武松仅打一虎,却家喻户晓千古传唱?这就是传媒人应该认真思考的事情。媒体能否像“武松打虎”的故事一样,把一件事情、一个品牌塑造起来,并传播得长久不衰?近日,记者受邀参?#21360;?#20256;媒价值与运营》新书思享会,与该书作者——途牛旅游网副总裁王树柏进行了面对面交流。

  “三碗不过岗”形成传播记忆点

  在《传媒价值与运营》新书思享会上,王树柏首?#35748;?#19982;会者抛出了一个问题:“大家可能都读过《水浒传》,谁能知道其中有几个人打过老虎?”

  就在大家思考之际,王树柏给出了答案:共有五位——武松、解宝、解珍、李逵、李忠(打的非真老虎,而是地主恶霸这样的恶虎)。“但是传唱至今且名气最广的只有‘武松打虎’的故事。为什么武松打虎能够被后人传颂?我一直在思考。”

  王树柏向大家介绍了“武松打虎”里的传媒价值与运营启示:“‘武松打虎’里有一个非常重要的点,叫‘三碗不过岗’。这个点就是我总结的‘传播要有三点统一’其中的一点,叫记忆点。‘三碗不过岗’形成了一个非常好的记忆点,通过‘人’这个传播媒介,口口相传,传播的结果便是载誉而归了。”

  王树柏?#27835;觶?#20854;他人的故事为什么不能得到很好传播的原因与这三点有关:打虎的原因;与“用户”的直接利害关系;是否为真的“虎”。 无论是在传媒实践中写文章,还是在从事实际的品牌传播工作,如果能通过一个非常好的“记忆点”形成口碑传播,就会形成很好的传播效果。

  “阴刻阳刻”与品牌传播

  从记忆点传播引发出来,王树柏又向记者介绍了?#26432;?#25991;拓印引出的“阴刻、阳刻”理论。

  所谓阴刻阳刻,是将笔画显示与平面物体之上的立体线条。阳刻为“凸”的形态,白底红字;阴刻为“凹”的形态,红底白字。在古代,阴刻阳刻的功能与应用在于信息复制,信息的复制,意味着传播的到来。信息复制的形式主要有两种:雕版印刷与拓印。雕版印刷是典型的阳刻范例,印刷工人在凸起的阳文表面涂上墨汁来完成文字在纸上的批量印刷;拓印则是典型的阴刻范例,常见于石碑文,后人若是对其内容?#34892;?#36259;,想要留存或品鉴,常常会自发拓印。

  王树柏告诉记者:“可以发现,从古至今,无论是阳刻还是阴刻,都有一个信息输出的前提,不同之处在于两者信息的传播方?#20581;?#24433;响力?#32479;?#20037;度。就品牌建设而言,阳刻的传播过程接近品?#21697;?#20027;动的信息输出,阴刻的传播则接近于消费者的主动获取。”

  “阳刻‘白底红字’一目了然地凸显‘字’,输出清楚直白的信息,可快速在消费者心目中形成清晰印象,但印象的持久性和后续反应却略微欠缺;阴刻‘红底白字’的整体信息输出形式,较阳刻多出一个反应过程,因而无法产生立?#22270;?#24433;的效果,却也因这一消化过程,让消费者对信息内容更为印象深刻,进而促进了消费者的主动行为。两者各有优缺点,在品牌的应用上,也各具适用性。”王树柏如是说。

  消费者完成九度认知品?#21697;?#33021;基业长青

  那么,阴阳刻的思路如何灵活应用于品牌之上?

  王树柏对记者介绍说,简单?#27492;擔?#21697;牌可以“物化”为一个名称,一个符?#29275;?#21246;起消费者对它的一系列联想。品牌既是品?#21697;?#20027;动输出打造的内容,又是消费者印象反馈的结果。“也就是说,它存在双重视角,由品?#21697;?#21644;消费者共同定义并构建。显然,一个品牌的打造需要品?#21697;?#21644;消费者不断沟通互动,引导消费者的正向品牌印象,与消费者建立情感连接。也正是在此基础上,我们提出了‘品牌九度’理论。”王树柏对记者说。

  “众所周知,品牌有知名度、美誉度和?#39029;?#24230;,其实品牌远不止这3度,依据品牌对消费者影响的递进关系,我们将品牌归纳为‘知名度、认知度、?#23578;?#24230;、向往度、参与度、体验度、满意度、美誉度、?#39029;?#24230;’这‘品牌9度’。”

  “品牌建设初期,品?#21697;?#37319;用阳刻进行主动的信息输出,可以迅速在消费者心中建立品牌的知名度、认知度与?#23578;?#24230;;到了品牌建设中期,品?#21697;?#20197;消费者为导向的内容及营销手段,开始着力于提升消费者对品牌的向往度、参与度与体验度。”

  “阴刻手法出现在品牌建设后期,在消费者对品牌有了了解与体验的基础上,品牌产品?#22836;?#21153;的品?#31034;?#23450;了消费者的满意度、美誉度及?#39029;?#24230;。这是一个品牌影响力不断加深的过程,一个让消费者对品牌,从认知到?#39029;?#30340;过程。”

  王树柏结合?#36947;?#35814;细介绍了这九个维度:

  知名度。在中国,如果提到“今年过节不收礼”,随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。其成功的主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念,吆喝起中国礼品市场。

  认知度。男装品牌众多,为什么海澜之家能够脱颖而出?高知名度和清晰的消费者认知教育,是成功的法宝。

  ?#23578;?#24230;。品牌?#23578;?#24230;其实是来源于质量信誉、服务信誉、合同信誉、包装信誉、三包三保信誉、首选信誉等多个方面,是品牌本身的?#38386;?#24418;象。三星因“note7电池事件”不仅失去了“?#26696;?rdquo;,也失去了信任。

  向往度。品牌向往度是指品牌在消费者对其有认知并认同的情况下,促使其想尝试想购买想拥有的品牌吸引力。从iPhone的成功,可见?#35805;摺?/p>

  参与度。参与度是指品牌的系列营销或者品牌行为与消费者的互动程度,是品牌说服消费者的重要前提。途牛网策划事件营销“心中有?#24120;?#21738;里都是马尔代夫”,视频版一经爆出,总播放量便超过1000万次。品牌露出,途牛旅游网成为中国人去马尔代夫旅游的头号在线旅游订预订平台。

  体验度。品牌的各项营销行为与消费者产生关联与互动后,让消费者体验产品被提上日程,品牌体验度(非消费者体验,亦非用户体验)是消费者对品牌的接触程度。知名品牌懂得让消费者认同他们的理念,笃信品牌下的其他产品品质,不断追随着这个牌子买买买。

  满意度。满意是一?#20013;?#29702;状态是客户的需求被满足后的愉悦感,用数字来衡量这?#20013;?#29702;状态,这个数字就叫做满意度。大众点评走心的模式屡获好评,值得思考。

  美誉度。满意度,美誉度,其实都是消费者对品牌的评价深度。票房逼近10亿的国产高分动画片《大圣归来》深藏“口碑营销”的秘密。

  ?#39029;?#24230;。品牌?#39029;?#24230;,是指消费者在购买决策中多次表现出来对某个品牌有偏向性的,而非随意性的行为反应,它是一?#20013;?#20026;过程,也是一?#20013;?#29702;决策和评估的过程,同时也是前八度铺垫下的显性表现。

  王树柏总结说:“前三度侧重品牌本身的形象建立以及消费者认知教育;中三度则是通过品牌的系列直接动作,获得消费者的间接反馈;而后三度,则是消费者的直接体验反馈。前六度侧重品牌维度,后三度侧重消费者维度。只有完成消费者九度,品牌才能被真正认可,才有助于实现基业长青。”

责任编辑:游婕

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